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      《小紅書2024母嬰行業洞察報告》發布,引領母嬰品牌發展新方向

      2024-03-19 10:51:59    來源:真寶貝親子網

        文|中童傳媒記者 李改革

        “下一款什么母嬰產品能賣火?先看看小紅書怎么說。”

        小紅書作為國內寶媽們更喜愛的母嬰生活平臺,目前母嬰用戶數已經達到8, 800 萬+,小紅書覆蓋了媽媽從備孕、懷孕到育兒各個階段的食住行等方方面面的內容。這讓小紅書成為廣大有娃家庭信賴的育兒百科全書,也成為幫助母嬰品牌精準觸達更多消費目標的重要平臺。

        小紅書商業化聯合羅蘭貝格發布《小紅書2024母嬰行業洞察報告》(以下簡稱《母嬰報告》),報告通過對母嬰行業宏觀發展背景、母嬰人群特征、母嬰行業整體消費趨勢等方面進行了定量和定性研究分析,為母嬰品牌提了產品研發和品牌發展的方向。

        3月14日-15日,小紅書聯合CBME在杭州舉辦母嬰趨勢體驗線下展,期間,小紅書商業母嬰寵物行業總經理白泉分享了小紅書洞察到的新生代的寶媽用戶人群畫像、育兒理念以及在小紅書上呈現出的八大特色人群等內容。我們結合報告一起來看母嬰行業的新變化,看哪些品類在大變革中獲得發展機會。

      01 小紅書洞察一:新生代寶媽寶爸群像

        新生代寶媽們多是在小紅書的陪伴下成長起來的,對平臺有著一定的信任基礎,她們樂于在小紅書上溝通交流、分享育兒心得,這讓小紅書社區擁有大量真實的寶媽資源,小紅書也在各式各樣的寶媽分享中分析出當代寶媽群像。

        新生代的寶媽更加懂得取悅自己,認為孕期考慮自己的身心健康,平衡飲食、適當運動和情緒管理同樣重要,顛覆了以往對媽媽犧牲奉獻的刻板印象,“孕婦照”連續三年被頂上母嬰熱搜,“寶媽需求”和“寶寶需求”熱度基本持平。

        相較于這一代寶媽們追求生活品質,身穿盔甲,工作育兒一把抓的女強人形象,年輕的男性開始主動融入家庭,回歸爸爸的角色,一反以前嚴格刻板的父親形象,愿意花費更多的時間去陪伴孩子,把養娃當作個人新階段愛好,樂于曬娃樂于嚴選最合適的母嬰消費產品。

        據小紅書統計,中國寶爸們育兒消費增速快,小紅書男性用戶母嬰六大品類ARPU較全域男性高24%。育兒成為新奶爸群體消費頻次第一的品類,超過一半奶爸在母嬰產品上月消費超過400元。

        以前的小紅書多是媽媽一個人在關注,隨著新式家庭育兒觀念的轉變,越來越多爸爸們加入育兒大軍,小紅書也成為越來越多的新手寶爸們獲取母嬰知識的重要平臺。

      02 小紅書洞察二:新生代寶媽寶爸育兒新理念

        新一代的寶媽寶爸們相較以前傳統的父母,他們接觸到的事物和理念都更新奇、多樣。關于育兒的理念和老一輩比也發生了較大變化,從小紅書寶媽寶爸們在平臺搜索的詞條熱度來看,新生代父母呈現出“平視小朋友”、“家庭互助不費媽”等新育兒理念。

        當代很多寶媽寶爸懂得“平視小朋友,不做掃興的父母”。他們已然放下高位姿態,對孩子平等看待,鼓勵孩子自己探索,讓孩子自主成長。2023年父母們開始愛上“把孩子當搭子”相關筆記發布同比增加超840%。

        新生代寶媽寶爸愿意將更多的時間傾注在孩子身上,形成 “親子步伐、一致對外”的陪伴理念 。 越來越多的小紅書寶媽寶爸開始帶著孩子走出去,擺脫溫暖舒適的家庭陪伴模式,讓孩子去走向戶外,探索自然。“遛娃好去處”這一話題從2021年7月起,小紅書社區搜索量近10萬次,曝光量7億+,閱讀量1億+,互動量470萬+。

        新式有娃家庭主打 “家庭互助不費媽”。帶娃就要 “全家一起上”,明確孩子成長過程中的分工配合,共同支持孩子成長。小紅書媽媽也是松弛感育兒代言人,主張鼓勵式教育。2023年,“錯峰帶娃”、“奶爸初養成”等話題下的新育兒理念,被上億次圍觀,新式帶娃經驗分享獲得超過30億次瀏覽。

        當代寶媽們多是高學歷,相信 “媽媽先動腦,寶寶學霸腦”??茖W帶娃成為寶媽們的共識,她們會搜索大量的信息,打破信息差,多方面涉獵育兒知識,把自己培養成“帶娃專家”的同時,還特別注重寓教于樂,給孩子營造良好的教育氛圍。小紅書在給寶媽們提供母嬰知識方面有巨大的優勢,獨有的龐大社群,資源高度集中,能夠迅速將一名新手寶媽武裝成“帶娃專家”。

        面對帶娃過程中遇到的難題。寶媽們選擇互幫互助—— “Mom Helps Mom”。小紅書作為國內最受歡迎的線上母嬰社區,有很多用戶會專門來小紅書上尋求答案,以解決遇到的母嬰難題。寶媽群體在小紅書上分享寶寶生活、求助問題、互相給予情緒價值,答疑解惑,真實的生活分享讓寶媽之間迅速共情、感同身受、互相支持。這對新手寶媽尤其重要,小紅書連接起寶媽們溝通的橋梁,讓帶娃不再彷徨。

      03 小紅書洞察三:八大特色母嬰人群

        由于當前用戶育兒理念的多元化,新生代寶媽群體在小紅書上呈現出“媽媽”這一角色的多樣性,小紅書統計出新手媽媽、富養媽媽、潮流媽媽、小鎮媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、chill媽媽、新手奶爸這八大特色母嬰人群,他們代表了新時代典型母嬰用戶。

        小紅書上的大量用戶呈現出的特色母嬰人群為母嬰品牌指引了發展的方向,人群更細分,賽道更清晰。如成分媽媽,她們格外注重產品的成分,追求天然、安全、零添加,執著于對新成分的研究;chill媽媽則是直接站在“雞娃”媽媽的對立面,主打松弛感教育,主張給孩子一個寬松的成長環境,也給自己一個舒適的育兒體驗。

      04 小紅書洞察四:母嬰市場新增長機會

        小紅書具有全網優質的母嬰資源,很多寶媽都選擇在平臺上分享好物,小紅書通過數據,分析出當下母嬰市場的四個消費新趨勢:預防意識全面覺醒、不一定買貴,但一定買對、養成人均成分黨、黑科技崇拜,并發散梳理出母嬰奶粉、母嬰輔零食、母嬰個護清潔、哺乳喂養工具與母嬰出行五大品類趨勢,為母嬰從業者指明發展方向。

        疫情以后,媽媽們預防寶寶各項不良反應的意識已經形成,其中內容學習顯著促進母嬰購物籃寬度的拉寬。寶媽寶爸們的觀念發生轉變,從亡羊補牢到未雨綢繆,平臺母嬰各類目搜索量同比上漲60%,母嬰各品類新增筆記數同比上漲92%,母嬰各類目總閱讀量及互動量翻倍。

        媽媽們在選擇母嬰產品時將健康和安全放在首位,優先選擇無毒、天然、零添加的產品。尤其是奶粉品類,媽媽們為了功效實現與健康要求,對該品類產品的挑剔深達原子級。

        過去五年,整體行業尤其是國內奶粉品牌,在品質高端升級、營養升級、貼合中國本土需求上大力投入,在保證安全的基礎上加入多種對人體有益的元素,幫助寶寶增強免疫力、補充微量元素、和提升智力。

        同樣被寶媽們提出嚴格要求的還有母嬰輔零食,雖然目前該品類在國內尚處于起步階段,但媽媽們希望通過輔零食幫助寶寶的膳食達到全面營養,膳食安全自然不容有失?,F在許多國內輔零食品牌針對不同階段的寶寶對食物的接納程度,輔零食越來越精細化,按照不同年齡段推出了形態、食材不同的產品。同樣被細分的還有母嬰紙品清潔品類,它是一次性衛生紙品賽道內的重要細分品類,占一次性衛生紙品市場的40%。從具體的品類趨勢上看,當前母嬰紙品清潔產品核心趨勢還包括使用場景多元化,以及特點定制化。

        相較于寶媽們嚴格要求下具有增長潛力的品類,哺乳喂養工具和母嬰出行主要靠層出不窮的黑科技解決寶媽實際需求來獲得增長的機會,不論是具備防漲奶等功能的奶瓶還是自動定位隨行的智能體驗,都是切中了新生代寶媽們的痛點,讓他們自愿為更省心帶娃消費。

      05 小紅書洞察五:品牌種草,小紅書只此一家

        小紅書作為國內母嬰重要平臺,相較于其他競品平臺其擁有著幾個獨特的優勢:

        一是小紅書獨有的母嬰生態社區優勢。

        小紅書是由無數的真實的人和真實分享組建起來的大型生活方式社區,而母嬰更是小紅書經營的重要板塊。在這里大家可以分享母嬰產品,解決當下遇到的育兒問題,豐富的、實時更新的資源池讓寶媽們的問題都有回應?,F在,用戶通過小紅書獲取母嬰資訊的滲透率排到全網的TOP1。比其他的平臺高出8%以上。在小紅書,寶媽們可以聊天放松、答疑解惑、挑選放心的產品,這樣的社區生態是小紅書不同于其他平臺的天然優勢。

        二是小紅書有高質量的內容輸出。

        當下,作為母嬰消費主力的90后、00后寶媽們大多已經厭倦了講座式的母嬰學習,她們不再盲目相信權威,更希望能和相同處境的寶媽們互相交流育兒經驗或相互傾訴提供情緒價值。而母嬰賽道是小紅書長期深耕的核心賽道之一,內容、資訊的豐富度、質量度,還有用戶的活躍度都排到了全網TOP1,就像白泉在線下演講中分享的“小紅書是一個正能量的平臺,通常用戶都是在互相鼓勵”,小紅書在用戶心中的正面形象占比84%為全平臺最高。除了這些,平臺每天還會更新大量真實、優質的育兒知識和經驗分享,這些分享持續吸引著更多的母嬰消費人群,而被平臺優質內容吸引的用戶又會以優質內容反哺社群,形成內容分享的良性循環。

        三是小紅書可以幫助品牌實現更高效的全鏈路營銷變現。

        時至今日,小紅書已經擁有了大量忠實的寶媽群體,她們將小紅書視為不能不去的母嬰交流平臺,在小紅書上安利好物和舒緩情緒,寶媽間分享真實的育兒經驗。對于母嬰品牌來說,小紅書就是一個純度極高、極為精準的消費目標聚集地。小紅書通過用戶每天大量的搜索將品牌產品迅速推到消費者面前,觸達更多人群,高質量的內容可以幫助品牌高效種草。

        經過調研,在小紅書上種草的用戶可實現極高的全域購買轉化率,同時,在小紅書上被種草的用戶超?選擇在小紅書社區“一鍵下單”。由于小紅書優質的社區氛圍,大量用戶購買過產品后會在小紅書上做出分享,將自己的使用心得反哺給社區并復購產品。因此,相較于其他平臺,小紅書在“認知—種草—購買—分享”全鏈路均為重要觸點。而憑借這些優勢,使小紅書成為當代母嬰營銷的主陣地,更多媽媽喜愛和離不開的內容社區。

        小紅書作為母嬰行業種草第一平臺,它對母嬰品牌和母嬰消費者們都有很大的影響,是品牌洞悉市場消費者趨勢變化、品類增量潛力和實現品牌營銷種草的重要陣地。新的一年,小紅書發布了《母嬰報告》,為行業提供了切實可靠的發展參考和品牌案例,就像白泉所說,我們也希望小紅書能給媽媽和行業都提供一些更好的解決辦法。

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